和金价一同上涨的，还有黄金消费热情。春节假期期间，买首饰金的人更是络绎不绝。据浙江省商务厅统计，2月9日至16日，生肖经济带火金银珠宝消费，多地出现金店排队现象，全省金银珠宝消费同比增长23%。

  “小镇青年”接棒“中国大妈”，日渐成为金饰消费主力，支撑起了蓬勃的县域消费市场。公开多个方面数据显示，2023年京东双十一首周，黄金饰品的购买者中，26到35岁年龄段的消费者成交额占比达57%。多名浙江县城金店销售人员表示，来门店消费的年轻人比例明显增多，克重小、价格较低的黄金饰品是年轻人的“心头好”。

  淘金风潮，在年轻人群体中愈发盛行。春节放假前，00后小潘就有了回老家台州临海买金饰的规划，“今年是本命年，想送自己一个生肖造型的红绳手链，提前在网上做了功课，觉得老家买金性价比更高。”

  如今，社交平台上充斥着各种买金攻略，不少博主建议去县城买金，尤其是购买非大牌金饰，因为价格上的优势明显。小潘在一家私人金店买的手链，足金挂牌价不到500元一克，“市里的店都要五百多甚至六百多，相比之下小县城黄金太香了！”

  像小潘一样在假期返乡的年轻人，成为春节县城金饰消费的主力军。德清县琪德福珠宝有限公司运营经理陈彦菲和记者说，公司在湖州德清运营的9家黄金门店内，买金者源源不断，年轻人占比超过一半。“生肖龙相关的金饰特别火爆，龙在中国文化中寓意吉祥，我们的几家品牌店经常断货。另外黄金又带保值属性，符合年轻人追求性价比的消费观，逢年过节他们也会想要给长辈送金饰。”

  小城里，大事多。除了“买金保值”，也多了一些刚需。逢上结婚、生子、升学、乔迁等重大节点，许多人会选择购买金饰作为纪念或馈赠亲友，体面且讨喜；黄金也是县城婚嫁的硬通货，结婚除了要买“三金”“五金”，还增加了黄金头饰、大凤牌项链等需求。

  随着金价飙升、需求增多，金店也趁机冲进县城，扎堆开店。过去几年，不仅周大福、老凤祥、周大生等品牌加速推进下沉战略，各种地域品牌也“百花齐放”，如东北、河南等地的萃华金店，川渝地区的爱恋珠宝等。此外，还有不少私人金店跟风开设。

  来自衢州常山县的00后女孩小月发现，老家一条200米的步行街上就分布着七八家黄金品牌门店。“很多县城人还是更信赖大品牌，虽然各地价格差异不大，但售后服务更方便，一般也能抹个零头。”小月在正月初一、初二两天一口气逛了十几家金店，最终瞄定周大生的一款戒指，到手价格为520元/克。

  下沉市场里黄金消费热情高涨，同样反映在这个“春节档”。陈彦菲介绍，春节假期期间销售额增长约20%，消费高峰出现在2月14日。这一天，中国传统民俗中迎财神的农历正月初五恰逢西方情人节，被业内人士概括为“丘比特邂逅财神爷”。“店面人挤人，把行政员工临时拉来柜台加班都来不及，有些店一直营业到晚上11时。”

  不少业内人士感到，县城黄金市场的生态已发生改变。一个明显的变化是，随着金店越开越多，“价格战”一触即发，尤其是私人金店。县域花了钱的人价格更加敏感，通常会“货比三家”，这也导致金店之间开始“内卷”。前一阵，两家金店员工为抢生意打架的新闻甚至一度登上热搜。

  对于品牌金店而言，由于每个品牌都有自己的定价定位，价格幅度调整有限，因此更多卷的是服务、工艺、品质等。

  “小县城人流量有限，店面又在增加，内卷压力只会更大。”陈彦菲从事黄金行业20多年，见证过去几年间德清县城已陆续增加10多家品牌金店。据她分析，今年一座新的商场开业后，金店数量过载是不得已面对的事实。

  不少店主透露利润大不如前。在永康经营三家金店的张春艳坦言，尽管近两年买金的顾客数量有所增加，但门店的销售利润并没有大面积上涨。“金价太透明，一旦店里卖贵了，顾客就来投诉。”张春艳说，如今视频传播、直播营销等方式加速了金价的公开化、透明化，让店家“无计可施”。

  “拼服务”成为张春艳提升门店口碑、提高顾客回头率的主要策略。在她的金店，当顾客消费达到一定额度，便提供免费售后服务，包括保修、换货、翻新、保价、保险等。但这也代表着一笔不小的成本，“现在的黄金买卖就是做口碑，很多时候只有6%-7%的利润，生意并不好做。”

  一些金店老板预测，下沉金店市场很快将迎来洗牌期。只开一两家门店的商户会逐渐被淘汰或整合进大加盟商体系，利润大但客源少的店同样开不长久。小县城金店要经营好，一方面得“走量”，此外还要提升审美、比拼服务和专业度，才能让顾客心甘情愿购买。

  “下沉市场的不确定因素很多，当行业洗牌后，也会倒逼我们向更高质量发展。”陈彦菲说，当市场情绪从狂热回归理性，新一轮的挑战才刚刚来临。更精准的扩展策略、优化店铺生产力及顾客体验，或许才是在汹涌“淘金”浪潮中站稳脚跟的生存之道。