原标题：销售额增加246% ，中国首家收藏玩具品牌，在海外提供中国式服务

  导语：当成年的儿童Kidults成为玩具行业最大推动力，出海的玩具品牌如何用中国式产品和服务打动消费者？

  导语：当成年的儿童Kidults成为玩具行业最大推动力，出海的玩具品牌如何用中国式产品和服务打动消费者？

  泡泡玛特副总裁文得一曾将2022年定义为“潮玩出海元年”，现在看来果线TOYS而言更是。多个方面数据显示，到2022年年末，52TOYS海外销售额同比增加246%，其中澳大利亚商场的业绩增幅高达1468%。

  前些年泡泡玛特靠盲盒出圈，让潮玩概念火遍了中国，但在海外，收藏玩具已经是一个发展多年的成熟市场了，潮流玩具只是收藏玩具的一种，盲盒只能算是入门级品类。

  举个例子，高达、变形金刚这种拼装模型；乐高、特别是面向成年人的乐高玩具，这些都可以归为收藏玩具。52TOYS就是国内首家定位“收藏玩具品牌”的品牌，也是玩具赛道上的出海先锋。

  收藏玩具的概念在国内还处于普及阶段，在日本和欧美市场却已经是成熟市场了，52TOYS选择出海并不奇怪，奇怪的是，52TOYS是怎么样才能做到反向输出，打动海外消费者的？这就要从收藏玩具的消费者画像开始说起了。

  和主要面向孩子的其他玩具品类不同，收藏玩具的主要消费者是一群富有童心的成年人，这些人在外媒口中叫做“Kidults”，意思是已经成年的儿童。

  Kidults并没有特定的年龄限制，大多指的是20岁以上的人群，男性用户偏多而且年龄跨度很大，因为收藏爱好和年龄大小无关，所以我们就能够正常的看到收藏玩具的消费者很可能已经30岁、40岁甚至50岁了，但是依然喜欢收藏最喜爱的卡通、超级英雄等可以让他们回忆童年的玩具，还会购买相关的衣物或者配件。

  大多数Kidults都是千禧一代（出生于1982年-1995年），其次是X世代（出生于1969-1980年），最后是婴儿潮一代（出生于1949-1968年），而Z世代（出生于1994-2010年）则是最年轻的一代Kidults。

  值得注意的是，这些人和70-80年代电影形象授权狂潮中接触过的人是同一群人。1977年《星球大战》上映的时候，美国的大街小巷里到处都是授权产品，包括玩具、床单、陶器和衣服，现在他们依然童心未泯。

  这样的文化趋势一直存在，2008年开始的漫威英雄系列也是其中之一。唯一的区别是，他们的消费者从孩子长成了大人，有了更高的消费能力，愿意为自己的玩具花费比其他人更多的钱，在去年因为通胀而更重视价格的父母中间显得格格不入。以至于近几年美泰等玩具制造商专为这些消费者打造了系列产品。

  一般来说，Kidults往往是卡通形象、漫画人物、超级英雄和怀旧收藏品的忠实粉丝，他们的“偶像”可以是迪士尼动画电影中的可爱角色，也可以是看漫威或DC漫画中的超级英雄，他们购买的产品则涉及到可动人偶、家居装饰品、衣物配饰、电子游戏等。

  根据NPD的Checkout数据，截止到去年9月，尽管只占游戏销售额的四分之一，但Kidults群体贡献了了玩具行业60%的增长，被视为玩具业务增长的根本原因之一。

  52TOYS的创始人兼CEO陈威是第一批将海外玩具引入国内的人，二十年前曾是万代、Mcfarlane等海外知名收藏玩具品牌在国内的总代理或经销商，如今也是他成为了中国第一批收藏玩具品牌创始人。

  在陈威眼里，“出海”并不是将国内热销的产品卖到海外这么简单，而是要从产品层面出发，打造真正有文化包容性、无国界的产品，用国际化的产品来承载和传播中国文化。

  泡泡玛特之后，潮玩产品的同质化竞争就愈发严重，盲盒玩法逐渐失灵，消费者不愿意为高价盲盒买单，欧美日韩等收藏玩具市场成熟的国家更是如此，在这种情况下，52TOYS的多元化产品战略就显得很关键。

  收藏玩具的风格和类型非常多样，包含机甲变形、拼装模型、可动人偶等等，基于721产品研究开发逻辑的52TOYS则选择“我全都要”，开发了5大产品线，包括盲盒、机甲变形、静态人偶、可动人偶、设计师/艺术家玩具等。

  “721”产品研究开发逻辑，即拿出70%的产能和精力开发可以去迎合大众的东西，20%的精力去开发未来有可能引领市场的产品，10%可以不考虑任何营收上的压力，在不一样的材质、风格、品类、IP主题上进行尝试。在融入市场的基础上又保留了一些拓展或者说试错的空间。

  很多时候玩具消费者并不仅仅是为了好玩而购买玩具，也还是为了玩具背后多元、立体的文化属性和情绪价值，可以是快乐、陪伴、情怀或回忆，收藏玩具的消费者Kidults尤其如此，这样一来，开发IP就成了52TOYS的重中之重。

  除了产品线TOYS在IP的开发上进一步拓展，有原创IP，也有外部合作IP，推出了多个爆款IP和原创玩具，进一步用多元化风格产品来拓展细分人群市场。

  自研IP是52TOYS持续追求的一个目标，目前已经有了一些偏硬核科幻的IP，如BOX系列是机甲变形玩具，是比较重视创意和可玩性的玩具系列，结合了机甲变形和平台玩具的特点，每个动物都能变形成5厘米的立方体，在日本和美国都卖的很好，在东京涩谷的快闪店，排队排了2-3个街区，备了两周的货一天就卖完了。

  一些偏潮流向的IP则更重视玩具的文化属性，如Panda Roll系列是熊猫植绒盲盒，用的是海外对中国接受度最高的文化符号——熊猫。这个系列在海外也非常受欢迎，产品刚出来的时候，就有丹麦的动物园和日本经销商发邮件求合作。

  同样的还有超活化系列，包括唐朝仕女和兵马俑，文化色彩浓郁，对海外玩家来说非常新颖，也吸引到了一批对中国民间传统文化着迷的海外玩家。陈威表示：“可能好的创意和文化也是无国界的吧。对于日本，美国的成熟玩家来说，他们玩过太多有意思的产品了，没有特点的产品非常容易被他们忽略掉”

  而在外部IP合作方面，52TOYS则展现了过人的国际化视野，签约的很多IP都是国际化IP，合作对象包括迪士尼和华纳，还和日本签了机器猫、蜡笔小新等知名IP。

  和国外传统玩具品牌相比，中国潮玩品牌更注重电商数据、信息化技术方法、新流量营销和社群搭建，但其实海外玩具市场是比较重视线下的，因为他们线下的店更成熟，像日本和东南亚就有大量的线下店。

  而相比线上的销售经营渠道，线下销售门店更像是一个社交场所，在这里消费者可以和店员、别的玩家相互沟通和交流，这个场所里的玩家本身都是玩具的忠实粉丝，对产品的理解和认知很容易收获共鸣，买玩具就成了一件很享受的事情。

  因此52TOYS的销售经营渠道和营销都更偏线下一些，线上主要是品牌独立站和亚马逊等跨境电子商务平台，线下则主要是通过海外授权代理进入日本、北美、东南亚等地区，海外展会也是出货最重要的抓手，但没办法形成更精确、真实的市场反馈。

  为了获得最直观的市场反馈，52TOYS开始在海外开设快闪店和线上直营店，触达当地的消费者，让更多消费者了解品牌和产品的同时，近距离地收集用户反馈，从而深入洞悉既有市场。

  在宣传营销方面，52TOYS则选择了快闪店、在店内设专柜的形式，同时基于海外玩家十分喜爱购买玩具杂志的行为，有选择地投放了一些平面媒体。

  一个有趣的现象是，崛起于中国市场的本土玩具品牌从中国年轻人身上吸取了经验，例如95后和00后，这些年轻人本身就具备圈层社交、注重体验、追求兴趣符号等特点。中国潮玩品牌在海外拓展时，会刻意迎合年轻人的喜好，这种底层逻辑也被传到了国外。

  在大多数中国潮玩品牌的线下店或快闪店中，店员会提供“中国式服务”，包括准确记住每个玩具的名字，小声交流并注意社交距离，鼓励顾客停留更长时间，同时也很愿意帮助顾客拍照分享。许多海外消费者觉得中国的潮玩品牌线下店很有趣，有一种亲切感，能快速找到志同道合的伙伴。

  现在，日本一半的线TOYS的玩具，以至于许多日本玩家过去认为52TOYS是一个日本品牌，现在他们了解了，这是一个中国品牌。