越来越多的消费者选择通过直播电商购买商品，从2016年发展至今，直播电商市场规模已经突破2万亿元，预计2023年将达到4.92万亿元。如此广阔的市场规模，不论是对平台还是对品牌、商家，都是十分强劲的发展引擎。

  本文以抖音电商为例，通过一系列分析抖音直播间2023年首月直播间销售数据及2022全年品类销售增势，分析抖音平台哪类商品最受欢迎，进而判断用户对电商直播间的购物偏好。

  根据蝉妈妈多个方面数据显示，今年1月份，抖音直播间销量最高的商品排名前十位的分别是：垃圾袋、膨化零食、保鲜膜、豆干小零食、蛋卷饼干、免洗面膜、保鲜膜、梨膏糖、火锅底料、无骨凤爪。能够正常的看到，直播间中销量前十的商品的价值均在10元以下，说明低价商品更受直播间粉丝欢迎，某些特定的程度上反映了消费者的损失厌恶心理。

  然而尽管低价商品普遍销量较大，从销售额来看，则是相对价格较高者更占优势，多个方面数据显示，1月份抖音直播间销售额最高的十件商品分别是：护肤套装、南美白虾、羽绒服、茅台、洗地机、iPhone14ProMax手机、bb霜气垫、车厘子、酸菜鱼懒人菜和面部美容仪。

  从单价来看，这些商品的价格均在百元以上，单价最高的是手机，为8999元，此外茅台、美容仪的价格在2000元以上；其他商品的价格则在100元到1000元之间。

  分析来看，直播间销售额高的商品与销量高的商品差异显著，对于销售额更高的商品，消费者最关注的或许并非商品单价，而是商品的性价比——尽管单价高，但相对于其他平台来说有所让利，同样会受到消费者的欢迎。这也与商品类别有一定关系——销售额较高的商品并非生活必需品，而以高档耐用品较多。

  值得一提的是，在销售额较高的商品中，佣金比例普遍较低，排名前十位的商品中仅有bb霜气垫的佣金比例为10%，护肤套装的佣金比例为1%，其余商品的佣金比例均为0%，可见平台从单件商品中的抽成和获利较少，但由于商品的价值高，销售额高，积累起来同样能获得较为可观的利润。

  要说佣金比例最高的品类，那一定是图书类商品，从今年1月份抖音直播间的数据分析来看，佣金比例排名前十的商品均为图书类，且以儿童类书籍为主。这些商品的佣金比例均在60%以上，且有四成达到70%及以上。可见，抖音直播间对图书类商品普遍抽成较高。

  从关联直播场次来看，1月份抖音直播间关联直播最多的商品分别是：纸抽、巧克力、红包、洗碗布、汤圆、垃圾袋、手机支架、春联、瓜子和一次性手套。可以发现，这些商品大多为家清和日用品。其在直播间出现的次数多达3.6万到6.3万次之间，能够说是直播间“刷脸”最频繁的品类了。

  2022年，抖音电商消费趋势基本呈现出以下几个特点：全品类稳步增长，花钱的那群人向三线及以下市场渗透，性价比高者销量高，国货品牌渐成主流，内容与营销密不可分。

  据《2022年短视频直播与电商生态报告》显示，与2021年销售数据相比，抖音平台大部分品类皆呈正增长趋势，13个品类销售额增幅翻倍。其中，虚拟充值在2022年实现高增长，年增长率达366%。宠物险种自4月以来强势吸引高线城市养宠家庭关注，众安、京东等保险公司皆布局抖音宠物险业务。

  从品类销售额来看，服饰内衣类依旧强势领跑，远超其他品类，而虚拟充值则增幅最高，为366%，未来发展空间广阔。

  值得注意的，抖音是在短视频基础上发展起来的直播电子商务平台，因此其电商销售势必受到平台内容的影响，而去年无论是年初的刘畊宏掀起“毽子操”热潮，还是年末世界杯带来赛事盛宴，都使得“运动”成为抖音电商2022年的关键词之一。

  受此影响，抖音运动户外相关这类的产品成交额增速高达183%，其中户外登山野营用品增长197%，运动、瑜伽用品增长144%，运动鞋服增长197%。此外，“垂钓”、“露营”等兴趣增长也在抖音崭露头角，露营装备和滑雪潜水成为高线城市消费者的偏好，相关线年，抖音凭借“全域兴趣电商”，为农货产业搭建了“山货上头条”IP，打破地域限制，通过短视频与直播内容让特色生鲜农特产“被看见”，从而助销了特色生鲜农产品，去年全年，抖音平台生鲜品类不仅取得171%的增速，商品客单价也显著提升。

  同时，在去年疫情的影响下，抖音医疗器械类目入场，隐形眼镜市场迎来销售爆发。其中，彩片品牌整体销售额同比上涨1335%，透明片同比涨幅更是高达3593%。除了老牌大厂借抖音寻找新增量，新锐国货品牌营销实力更是不可以小看。年度隐形眼镜排行TOP10中，国货品牌占比高达60%。

  除了各品类在抖音平台显现出一定趋势外，头部品牌的竞争也愈发精彩，并随着商家自有品牌的不断增多，不少新晋品牌都实现强势增长。如家用电器品牌追觅，通过自播矩阵精准营销客群需求；美妆品牌AMIRO觅光合作大量高品质达人实现声量销量双丰收等等。

  简言之，如今直播电商的品类愈发丰富，未来还将有更多品牌和商家陆续入局，消费者的选择也慢慢变得多样化，相信大疫过后，传统零售拥抱数字化的脚步将继续加快。